Google Ads für Handwerker: Wann sich Anzeigen lohnen und wann nicht

Google Ads lohnen sich für Handwerksbetriebe in drei Situationen: beim Notdienst, in der Saisonspitze und in den ersten Monaten nach dem Livegang, solange die Seite bei Google noch nicht von allein gefunden wird. Als Dauerlösung sind sie für die meisten Betriebe zu teuer.

Bei Google gibt es zwei Wege nach oben. Der eine kostet Zeit, der andere Geld. Der bezahlte Weg wirkt sofort und hört genauso sofort wieder auf, sobald Sie den Hahn zudrehen. Der andere braucht Monate, trägt Sie dafür aber auch dann noch, wenn Sie gerade nichts investieren.

Beide Wege haben ihre Berechtigung. Die Frage ist, welcher zu Ihrer Lage passt. Genau darum geht es hier, samt einer Beispielrechnung, mit der Sie es für Ihren eigenen Betrieb durchrechnen können.

Wie Google Ads neben den normalen Treffern funktionieren

Bevor es ums Geld geht, kurz zur Landkarte. Wer nicht weiß, wo die Anzeigen stehen und wofür genau abgerechnet wird, kann eine Empfehlung schlecht einordnen.

Wo die Anzeigen in den Suchergebnissen stehen

Ganz oben, vor allem anderen. Bei kommerziell interessanten Suchanfragen zeigt Google bis zu vier Anzeigen über den Ergebnissen, gekennzeichnet mit einem kleinen Hinweis. Darunter kommt die Kartenansicht mit den Betrieben aus der Umgebung, und erst danach folgen die normalen Treffer.

Für Sie heißt das: Wer Anzeigen schaltet, überholt jeden organischen Treffer, auch den auf Platz eins. Und es heißt umgekehrt, dass Ihr mühsam erarbeiteter Platz drei bei einer umkämpften Suche weiter nach unten rutscht, als Sie denken.

Was Sie bezahlen und was Sie dafür bekommen

Sie zahlen pro Klick, nicht pro Auftrag. Ob aus dem Klick eine Anfrage wird, spielt für die Rechnung keine Rolle. Wer auf Ihre Anzeige klickt, sich umschaut und wieder geht, kostet Sie genauso viel wie der, der anruft.

Der wichtigste Punkt steht rechts in der Mitte. Am Tag nach dem Abschalten sind Sie wieder da, wo Sie vorher waren. Das spricht nicht gegen Anzeigen, aber sehr dafür, sie befristet und mit einem klaren Ziel einzusetzen.

Dem stehen zwei echte Vorteile gegenüber. Sie steuern sehr genau, in welchem Gebiet und für welche Leistung Ihre Anzeige überhaupt erscheint, und Sie sehen nach wenigen Wochen schwarz auf weiß, welche Suchbegriffe Anfragen bringen und welche nur Klicks kosten. Der Preis dafür ist ein Mindestbudget, weil das System eine gewisse Menge an Daten braucht, bevor es sich einpendelt.

Was Anzeigen für lokale Dienstleistungen anders machen

Neben den klassischen Textanzeigen gibt es in Deutschland ein zweites Format, das für Handwerksbetriebe gemacht ist: die Anzeigen für lokale Dienstleistungen, bei Google „Lokale Dienstleistungen“ genannt. Der Unterschied ist grundlegend. Hier zahlen Sie nicht für den Klick, sondern für die Anfrage, also erst dann, wenn jemand Sie über die Anzeige anruft oder anschreibt.

Google prüft die Betriebe vor der Freischaltung und zeigt anschließend ein Symbol „Von Google verifiziert“ an der Anzeige. Verfügbar ist das Format in Deutschland für rund 29 Dienstleistungsbereiche, darunter Elektriker, Sanitär und Heizung, Dachdecker, Tischler, Reinigung, Umzüge und Garten- und Landschaftsbau. Ob Ihr Gewerk und Ihr Gebiet dabei sind, prüfen Sie am schnellsten direkt in der Hilfe von Google.

Für einen kleinen Betrieb ist das oft der ruhigere Einstieg, weil Sie nur für echte Kontakte zahlen. Der Haken bleibt derselbe wie bei allen Anzeigen: Wenn danach niemand ans Telefon geht, haben Sie für nichts bezahlt.

Was Google Ads für einen Handwerksbetrieb kosten

Vorweg eine Einordnung, die ich für wichtig halte: Google veröffentlicht keine Preisliste, weil jeder Klick in einer Versteigerung ermittelt wird. Alle Zahlen, die Sie im Netz finden, sind Erfahrungswerte von Agenturen. Sie geben eine Richtung vor, keine Garantie.

Was ein Klick im Handwerk kostet

Als Spanne wird für handwerksnahe Suchbegriffe meist ein Klickpreis von etwa 2 bis 6 Euro genannt. Nach oben hin gilt eine einfache Regel: Je mehr Geld ein einzelner Auftrag bringt, desto teurer wird der Klick, weil mehr Mitbewerber mitbieten. Meine eigene Recherche für den Begriff „Webdesign Dresden“ landete bei ungefähr 5 Euro pro Klick.

Innerhalb Ihres eigenen Leistungsspektrums schwankt das ebenfalls stark. „Wasserhahn tropft“ ist billig und bringt wenig, „Bad komplett sanieren“ ist teuer und bringt viel. Deshalb ist die erste ernsthafte Arbeit an einer Kampagne immer die Auswahl der Begriffe, nicht die Höhe des Budgets.

Mit welchem Budget muss ich im Monat rechnen?

Für ein lokal begrenztes Gebiet gelten rund 300 bis 800 Euro im Monat als üblicher Rahmen, in stark umkämpften Bereichen deutlich mehr. Unter etwa 300 Euro wird es schwierig, weil das System zu wenig Daten sammelt, um sich einzupendeln, und Sie am Ende Rauschen statt eines Ergebnisses vor sich haben.

Wichtiger als die Höhe ist die Laufzeit. Ein Monat ist zu kurz für eine belastbare Aussage. Rechnen Sie mit drei Monaten, in denen Sie das Budget konstant halten und laufend die Suchbegriffe nachschärfen. Wer nach zwei Wochen abbricht, hat Geld ausgegeben und nichts gelernt.

Eine Beispielrechnung zum Nachrechnen

Die folgenden Werte sind bewusst als Annahme gewählt, damit Sie das Prinzip sehen und mit Ihren eigenen Zahlen nachrechnen können. Bei 500 Euro Monatsbudget und einem angenommenen Klickpreis von 4 Euro bekommen Sie 125 Klicks. Wenn davon 5 von 100 Besuchern anfragen, landen Sie bei rund sechs Anfragen im Monat.

Achtzig Euro für eine Anfrage. Ob das gut oder schlecht ist, hängt allein an Ihrem Auftragswert. Für eine Badsanierung über zwölftausend Euro ist das ein Schnäppchen. Für den Austausch eines Thermostatkopfes ist es Unsinn.

Rechnen Sie deshalb einmal Ihre eigene Grenze aus: Was bringt Ihnen ein durchschnittlicher Auftrag, und wie viele Anfragen brauchen Sie im Schnitt für einen Abschluss? Aus diesen beiden Zahlen ergibt sich, was Ihnen eine Anfrage höchstens wert sein darf. Alles darüber ist ein Zuschussgeschäft.

Lohnen sich Google Ads für Handwerker wirklich?

In bestimmten Lagen ja, dauerhaft für die meisten Betriebe nein. Der Unterschied liegt weniger am Gewerk als an der Situation, in der Sie gerade stecken.

Notdienst, Saisonspitze und die Zeit nach dem Livegang

Beim Notdienst schlägt der bezahlte Weg fast alles. Wer nachts um zwei mit einem Wasserschaden im Keller steht, klickt auf den ersten Treffer, der eine Telefonnummer zeigt. Da geht es um Minuten, nicht um Vergleiche.

Bei Saisonspitzen gilt dasselbe im Kleinen. Wenn im Herbst die ersten Heizungen streiken oder im Frühjahr alle gleichzeitig an den Garten denken, verdichtet sich die Nachfrage auf wenige Wochen. Anzeigen holen genau diese Wochen ab und werden danach wieder abgeschaltet.

Der dritte Fall ist der Übergang. Eine frisch veröffentlichte Seite braucht Monate, bis Google sie einsortiert hat. Anzeigen überbrücken diese Zeit und liefern Ihnen nebenbei eine sehr nützliche Information: Sie sehen an echten Zahlen, welche Suchbegriffe Anfragen bringen. Diese Erkenntnis nehmen Sie anschließend in die Suchmaschinenoptimierung mit.

Wann Sie das Geld besser sparen

Es gibt Situationen, in denen Anzeigen zuverlässig Geld verbrennen. Die folgenden Punkte sind Warnsignale. Wenn eines davon auf Sie zutrifft, würde ich zuerst dort ansetzen.

Die ersten drei Punkte sind teurer, als sie aussehen. Sie zahlen dann nämlich für jeden Klick den vollen Preis und lassen die Anfrage anschließend liegen. Wie Sie aus Besuchern tatsächlich Anfragen machen, steht im Ratgeber Kontaktformular optimieren.

Die letzten beiden Punkte betreffen die Mechanik von Google Ads selbst. Das System braucht eine gewisse Menge an Daten, um zu lernen, welche Suchanfragen zu Ihnen passen. Wer zwei Wochen lang mit hundert Euro testet, bekommt kein Ergebnis, sondern Rauschen. Und zieht daraus oft den falschen Schluss, dass Anzeigen bei ihm eben nicht funktionieren.

Was besser passt, Google Ads oder Suchmaschinenoptimierung?

Das hängt daran, wie schnell Sie etwas brauchen und wie lange es halten soll. Anzeigen wirken am ersten Tag und hören am letzten Tag auf. Suchmaschinenoptimierung braucht Monate und trägt danach weiter, auch wenn Sie eine Weile nichts tun.

Für einen Betrieb, der gut ausgelastet ist und in zwei Jahren größer sein will, ist das Geld in der organischen Sichtbarkeit besser angelegt. Für einen Betrieb, der nächste Woche Aufträge braucht, sind Anzeigen die einzige Antwort, die schnell genug kommt. In der Praxis läuft es oft auf beides hinaus: Anzeigen als Überbrückung, während die organische Arbeit anläuft.

Wie die organische Seite dieser Rechnung funktioniert, habe ich ausführlich im Ratgeber SEO für Handwerker beschrieben. Warum Ihr Betrieb bei lokalen Suchen möglicherweise noch nicht oben steht, klärt der Ratgeber Google Ranking verbessern.

Der Mindest-Aufbau, bevor Sie die erste Anzeige schalten

Diese vier Punkte gehören vorher erledigt, sonst zahlen Sie Lehrgeld, das Sie sich sparen können.

Das Einzugsgebiet und die Kampagnen richtig schneiden

Beim Gebiet gilt: so groß wie nötig, so klein wie möglich. Wenn Sie im Umkreis von 30 Kilometern um Wilsdruff fahren, stellen Sie genau das ein. Ein auf ganz Sachsen ausgeweitetes Gebiet klingt nach mehr Reichweite und bedeutet in Wahrheit, dass Sie Klicks aus Zwickau bezahlen, zu denen Sie nie hinfahren.

Getrennte Kampagnen je Leistung sind der zweite Punkt, und der wird am häufigsten übersprungen. Wenn Badsanierung, Heizungswartung und Notdienst in einem Topf liegen, sehen Sie am Monatsende nur eine Summe. Getrennt sehen Sie, welche Leistung die Anfragen bringt und welche nur Budget frisst. Danach schalten Sie die schwache Kampagne ab und geben das Geld der starken.

Welche Suchbegriffe Sie von Anfang an ausschließen

Ausschlussbegriffe sind die billigste Ersparnis, die Sie haben. Legen Sie vor dem Start eine Liste an mit allem, wofür Sie keinen Klick bezahlen wollen: „kostenlos“, „selber machen“, „Anleitung“, „Ausbildung“, „Job“, „Gehalt“, dazu Leistungen, die Sie gar nicht anbieten, und Orte außerhalb Ihres Gebiets.

Diese Liste ist nie fertig. Google zeigt Ihnen im Konto, über welche echten Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden. Gehen Sie in den ersten Wochen einmal pro Woche durch diesen Bericht und ergänzen Sie, was nicht passt. Bei den meisten Betrieben sind es genau diese zwanzig Minuten pro Woche, die aus einer teuren Kampagne eine rentable machen.

Warum die Startseite die falsche Zielseite ist

Weil sie eine Frage beantwortet, die niemand gestellt hat. Wer nach „Wallbox anschließen lassen“ sucht, will eine Seite über Wallboxen sehen, mit Telefonnummer im Blick und einem kurzen Formular. Auf Ihrer Startseite steht stattdessen Ihr Firmenname, Ihr Leistungsspektrum und irgendwo weiter unten der Kontakt.

Jeder Umweg über die Startseite kostet Sie Anfragen, die Sie bereits bezahlt haben. Wenn Sie also für eine Leistung Anzeigen schalten wollen, brauchen Sie für diese Leistung eine eigene Seite. Das ist keine Kür, sondern die Voraussetzung dafür, dass sich die Rechnung überhaupt schließen kann.

Warum Google Ads für Handwerker ohne gute Webseite Geld verbrennen

Anzeigen kaufen Ihnen Besucher. Was aus diesen Besuchern wird, entscheidet sich auf Ihrer Seite, und dort liegt bei den meisten Betrieben der größere Hebel.

Was eine bessere Webseite an Ihrem Klickpreis ändert

Nehmen Sie die Beispielrechnung von oben und ändern Sie eine einzige Zahl. Machen Sie aus fünf Anfragen je hundert Besuchern acht. Aus sechs Anfragen werden zehn, und der Preis je Anfrage fällt von achtzig auf fünfzig Euro. Ohne einen Cent mehr Budget.

Diese Stellschraube sitzt auf Ihrer Webseite, nicht bei Google. Sie besteht aus unspektakulären Dingen: eine Telefonnummer, die am Handy im ersten Bildschirm steht, ein Formular mit vier Feldern statt zwölf, echte Fotos Ihrer Arbeit statt gekaufter Motive, eine ehrliche Preisspanne und ein Satz dazu, wann Sie sich melden. Jede dieser Kleinigkeiten hebt die Quote ein Stück, und alle zusammen verändern die Rechnung grundlegend.

Mein ehrlicher Rat, bevor Sie Budget einplanen

Wenn mich ein Betrieb fragt, ob er Google Ads schalten soll, lautet meine Gegenfrage immer zuerst: Was passiert denn aktuell mit den Besuchern, die Sie schon haben? Bei den meisten liegt dort mehr Potenzial als in einem zusätzlichen Werbebudget. Eine Seite, die aus jedem zwölften Besucher eine Anfrage macht statt aus jedem dreißigsten, wirkt wie eine Budgetverdopplung und kostet trotzdem nur einmal.

Damit das klar ist: Anzeigen selbst betreue ich nicht. Dafür gibt es Leute, die den ganzen Tag nichts anderes machen, und die sind darin besser als ich. Was ich mache, ist der Teil davor, und den halte ich für den wichtigeren. Ich erstelle Ihnen die Seite, auf der die Klicks landen, so dass sie Anfragen aufnimmt, egal ob der Besucher über eine Anzeige, über Google Maps oder über eine Empfehlung kommt. Was dazugehört, sehen Sie bei meinen Leistungen rund um Webseite und Sichtbarkeit und speziell für Betriebe in der Region auf der Seite Webseiten für Handwerksbetriebe in Sachsen.