Texte für die Firmenwebsite schreiben

Gute Texte für die Firmenwebseite entstehen, indem Sie aufschreiben, was Sie einem Kunden am Telefon sagen würden. Nicht mehr und nicht weniger. Alles, was danach klingt, als läse jemand aus einem Prospekt vor, kostet Sie Anfragen.

Wissen Sie, warum Besucher Ihre Webseite ansehen und trotzdem nicht anrufen? Oft liegt es nicht am Design, nicht an den Farben, nicht an den Bildern. Es liegt an den Texten. Viele Handwerker-Webseiten klingen so: „Wir bieten umfassende Lösungen im Bereich Heizungstechnik und Sanitärinstallation, spezialisiert auf hydraulische Abstimmung und energieeffiziente Anlagentechnik.“ Ein Hausbesitzer, dessen Heizung tropft, fragt sich, ob ihm das jetzt weiterhilft. Wer es nicht sofort erkennt, ruft den nächsten Treffer an.

Warum Fachsprache auf der Firmenwebseite Anfragen kostet

Das passiert täglich, tausendfach, und es trifft Handwerksbetriebe genauso wie kleine Unternehmen. Sie schreiben ihre Texte in der Sprache, die sie aus dem Betrieb kennen. Ihre Kunden denken anders.

Warum verstehen Kunden meine Webseitentexte nicht?

Weil sie ein Problem haben und keine Fachfrage. Sie kennen Ihr Handwerk in- und auswendig. Sie wissen, was eine Kernbohrung ist, was Trockenbau nach DIN 4103 bedeutet und wann eine hydraulische Abstimmung nötig wird. Ihre Kunden wissen das nicht, und sie müssen es auch nicht wissen.

Wenn jemand bei Google sucht, tippt er sein Problem ein. Wand feucht was tun. Bad renovieren Kosten. Fenster beschlagen von innen. Niemand sucht nach hygrothermischen Sanierungskonzepten. Der Grund, warum trotzdem genau solche Begriffe auf Firmenwebseiten stehen, ist verständlich: Man beschreibt seine Arbeit so, wie man im Betrieb darüber spricht. Mit Kollegen, auf der Baustelle, beim Innungstreffen. Nur ist Ihre Webseite keines dieser Gespräche. Sie ist ein Gespräch mit einem Laien, der ein Problem hat und jetzt eine Lösung sucht.

Wie viele Sekunden haben Website-Texte wirklich?

Zehn bis zwanzig. Die Nielsen Norman Group hat ausgewertet, wie lange Besucher auf einer Webseite bleiben. Die Auswertung stammt aus dem Jahr 2011 und ist seither nicht wiederholt worden, ihr Ergebnis wird aber bis heute zitiert: Viele verlassen eine Seite innerhalb der ersten zehn bis zwanzig Sekunden. Wer es dagegen schafft, in diesen ersten zehn Sekunden verständlich zu machen, worum es geht, hält seine Besucher deutlich länger, oft mehrere Minuten.

Das ist die ganze Aufgabe. Nicht schön schreiben, nicht vollständig sein. In zehn Sekunden verstanden werden.

Was 500 Handwerker-Webseiten über Kundenfragen verraten

Dass fast keine sie beantwortet. Sandra und Jörg Mosler von der Agentur Team handwerk-digital haben 2025 rund 500 Handwerker-Webseiten aus fünf Gewerken untersucht. Nur 15 Prozent davon beantworten die typischen Fragen, die Kunden tatsächlich stellen. Der Rest beschreibt Leistungen, zeigt Bilder und schweigt genau dort, wo der Besucher eine Antwort bräuchte.

Bei meinen Kunden läuft das so, dass mir der Inhaber im Gespräch von seinem Betrieb erzählt und ich die Texte erstelle. Bei Landidyll Herzogswalde, einer Ferienwohnung, steht deshalb eine FAQ mit zehn Fragen auf der Seite. Bei Laserworx in Dresden gehören eine FAQ und Vorher-Nachher-Bilder dazu, damit Besucher vieles schon vor dem Anruf klären können.

Wenn der Besucher Ihre Texte nicht auf Anhieb versteht, klickt er weg. Und er kommt nicht wieder.

Nebeneinandergestellt wird der Abstand deutlich. Wo der Betrieb heizungstechnische Wartung schreibt, tippt der Kunde Heizung macht Geräusche. Aus der Komplettbadsanierung wird Bad renovieren Kosten, aus der hygrothermischen Analyse Wand feucht was tun, und aus dem Fensterbau nach Norm ein schlichtes Fenster beschlagen innen.

So finden Sie die Sprache Ihrer Kunden

Bevor Sie einen einzigen Satz umschreiben, brauchen Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Fragen stellen Ihre Kunden am Telefon? Welche Begriffe benutzen sie, wenn sie ihr Problem schildern? Drei Wege bringen Sie in einer Woche dahin.

Eine Woche Telefon-Tagebuch bringt Ihnen die Kundensprache

Legen Sie einen Zettel neben das Telefon. Notieren Sie eine Woche lang bei jedem Anruf, mit welchen Worten der Kunde sein Anliegen schildert. Nicht den Fachbegriff, den Sie im Kopf daraus machen, sondern seine tatsächliche Formulierung. Nach fünf Tagen haben Sie zwanzig bis dreißig echte Sätze, und darin steckt Ihr halber Webseitentext.

Google Autocomplete als Sprachrohr Ihrer Kunden

Tippen Sie Ihre Leistung ins Google-Suchfeld und schauen Sie, was Google automatisch ergänzt. Das sind echte Suchanfragen echter Menschen, sortiert nach Häufigkeit. Scrollen Sie danach auf der Ergebnisseite bis zum Kasten „Ähnliche Fragen“. Dort stehen die Fragen, die zu Ihrem Thema am meisten gestellt werden, wortwörtlich als Überschriften für Ihre eigene Seite geeignet.

Was in Ihren Bewertungen über Kundensprache steht

Lesen Sie Ihre Google-Bewertungen, und lesen Sie auch die Ihrer Mitbewerber. Kunden schreiben dort in ihrer eigenen Sprache, was ihnen wichtig war. Wenn drei Leute schreiben, dass alles sauber hinterlassen wurde, dann ist Sauberkeit ein Verkaufsargument, das auf Ihre Seite gehört. Sie werden feststellen: Kunden reden selten über Gewerke oder Leistungsspektren. Sie reden über tropfende Wasserhähne, kalte Räume und schiefe Zäune.

Website-Texte schreiben

Fünf Regeln

Diese fünf Grundsätze brauchen Sie beim Überarbeiten. Mehr Theorie steckt nicht dahinter.

Wie schreibe ich gute Webtexte? So, wie Sie am Telefon sprechen

Lesen Sie jeden Satz laut vor. Würden Sie das so am Telefon sagen? Falls nicht, formulieren Sie ihn um. Dazu gehört die zweite Regel: ein Gedanke pro Satz. Lange Sätze mit drei Nebensätzen versteht am Bildschirm niemand. „Wir bauen Ihr Bad um. Von der ersten Beratung bis zur letzten Fliese.“ Das reicht.

Benennen Sie den Nutzen statt der Leistung

Nicht „Wir verwenden ausschließlich hochwertige Materialien“, sondern „Ihre neuen Fenster halten 30 Jahre, weil wir nur geprüfte Markenprodukte einbauen“. Der Unterschied ist immer derselbe: Statt zu erklären, was Sie können, zeigen Sie, was der Kunde davon hat. Weitere typische Fehler, die Anfragen verhindern, habe ich im Ratgeber über die 7 häufigsten Fehler auf Handwerker-Webseiten gesammelt.

Worthülsen durch Zahlen und Ortsnamen ersetzen

Qualität, Kompetenz, Innovation, langjährige Erfahrung. Diese Wörter stehen auf jeder zweiten Handwerker-Webseite und sagen nichts aus. Ersetzen Sie sie durch Fakten: „Seit 2005 haben wir über 300 Bäder in Dresden und Umgebung renoviert.“

Dasselbe gilt für den Ort. Wenn Sie in Freital arbeiten, schreiben Sie „in Freital und Umgebung“. Kunden suchen lokal, und Google zeigt lokale Ergebnisse. Ein Satz wie „Ihr Dachdecker für das Weißeritztal“ wirkt persönlicher als „Ihr regionaler Dachdeckerbetrieb“ und wird obendrein gefunden.

Drei Sätze umgeschrieben, vorher und nachher

Am schnellsten begreift man das Muster an echten Beispielen. Hier drei Sätze, wie sie tatsächlich auf Firmenwebseiten stehen, und daneben eine Fassung, die ankommt.

Drei typische Sätze aus der Praxis

Vorher: „Wir führen Sanitärinstallationen im Neubau und Bestand durch.“ Nachher: „Wir reparieren Ihre Heizung, installieren Ihr neues Bad und kümmern uns um alle Wasserleitungen in Ihrem Haus.“

Vorher: „Unser Leistungsspektrum umfasst die fachgerechte Verlegung von Fliesen und Naturstein.“ Nachher: „Sie wollen ein neues Bad oder einen neuen Küchenboden? Wir verlegen Fliesen und Naturstein, passgenau und sauber.“

Vorher: „Kompetente Beratung und termingerechte Ausführung zeichnen unseren Betrieb aus.“ Nachher: „Sie erreichen uns persönlich am Telefon. Und wenn wir Dienstag sagen, stehen wir Dienstag vor Ihrer Tür.“

Der Selbsttest zum lauten Vorlesen

Nehmen Sie eine Seite, lesen Sie sie laut vor und gehen Sie diese fünf Punkte durch. Der letzte ist der, den fast alle vergessen: Am Ende jedes Abschnitts muss stehen, was der Besucher jetzt tun soll. Anrufen, schreiben, einen Termin ausmachen. Wo Sie stocken oder wo Sie einen Punkt verneinen müssen, gehört der Text überarbeitet.

Texte für die Firmenwebseite schreiben

Was auf die Startseite gehört

Die meisten Inhaber stecken ihre Mühe in die Leistungsseiten und vergessen die Startseite. Dabei ist sie oft die erste Seite, die ein Besucher sieht, und häufig die einzige.

Die drei Fragen der ersten Sekunden

In den ersten Sekunden muss ein Besucher drei Dinge erfassen können: Was machen Sie? Wo machen Sie das? Und wie erreicht er Sie? Steht das nicht ganz oben, ist die Startseite ihre Aufgabe nicht losgeworden.

Prüfen Sie das mit einem einfachen Versuch. Zeigen Sie Ihre Startseite jemandem, der mit Ihrem Gewerk nichts zu tun hat. Kann er nach drei Sekunden sagen, was Ihr Betrieb macht? Falls nicht, brauchen Ihre Texte eine Überarbeitung. Warum dieser erste Eindruck über Anfragen entscheidet, habe ich im Ratgeber Warum Ihre Webseite keine Anfragen bringt ausführlich beschrieben.

Vermeiden Sie oben alles, was nach Broschüre klingt. Kein „Herzlich willkommen auf unserer Homepage“, kein „Wir freuen uns über Ihren Besuch“. Stattdessen direkt: „Heizung kaputt? Wir reparieren sie. Heute anrufen, morgen warm.“

Wenn Ihnen die Zeit zum Schreiben fehlt

Dann ist das kein Makel, sondern der Normalfall. Ein Betriebsinhaber, der zwölf Stunden im Auftrag steckt, hat abends keine Ruhe mehr, um an Formulierungen zu feilen. Genau deshalb schreibe ich die Texte für meine Kunden selbst.

Der Ablauf ist einfach: Sie erzählen mir in einem Gespräch, wie Sie arbeiten, welche Aufträge Sie am liebsten machen und was Kunden Sie ständig fragen. Ich mache daraus die fertigen Seiten und lege sie Ihnen vor, Sie sagen mir, wo noch etwas anders klingen soll. Sie bekommen die Texte von mir, Sie schreiben sie nicht. Eine komplette Webseite gibt es ab 2.000 €, für Handwerksbetriebe genauso wie für kleine Unternehmen in Sachsen.